Phân khúc chăm sóc da dành cho nam giới ở Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ: trong 6 tháng đầu năm 2025, doanh thu đạt khoảng 259 tỷ đồng, tăng 47% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy “skincare cho nam” không còn là thị trường ngách mà đang bước vào vai trò động lực tăng trưởng.
Khi một phân khúc mới mở rộng như vậy, nó chính là một xu hướng thị trường - tức là thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng, nhu cầu và cơ hội thương mại - các thương hiệu, nhà sản xuất cần nắm bắt để tận dụng.
Nam giới có thực sự quan tâm đến skincare hay chỉ là “kịch bản” truyền thông?
Thực tế cho thấy nam giới Việt Nam đang chuyển từ “không quan tâm” sang “đầu tư có hiểu biết” trong chăm sóc da. Họ không còn chờ lời khuyên từ bạn gái hay vợ nữa mà chủ động tìm hiểu thành phần, công dụng và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Đồng thời, xu hướng kênh mua sắm cũng thay đổi: video ngắn, livestream, nền tảng như TikTok Shop và Shopee trở thành nơi nam giới mua skincare nhiều hơn.
Bức tranh lớn: khi phân khúc “men care” bùng nổ
Thị trường làm đẹp & chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang tăng trưởng ổn định, trong đó phân khúc dành cho nam giới (men care) đang “đi trước” rất nhanh. Theo Brands Vietnam: doanh thu 6 tháng đầu năm 2025 đạt 259 tỷ đồng, tăng 47%.
Một vài điểm nổi bật:
-
Thị trường này mới chỉ chiếm khoảng 5-7% tổng thị trường làm đẹp nhưng có tốc độ tăng cao hơn rất nhiều so với phần còn lại.
-
Do nam giới bắt đầu nhận thức: ngoại hình, làn da không còn là chuyện riêng của nữ giới. Họ sẵn sàng chi tiền cho quy trình đơn giản, hiệu quả.
-
Thị trường chưa bão hòa, thương hiệu nội địa vẫn có khoảng trống lớn để khai thác.
Hành vi tiêu dùng và kênh phân phối: thay đổi để bắt kịp xu hướng thị trường
Một thành phần quan trọng trong xu hướng thị trường skincare cho nam là sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng:
-
Nam giới không chỉ mua vì quảng cáo mà tìm kiếm thông tin, xem đánh giá, so sánh sản phẩm trước khi mua.
-
Ưu tiên sản phẩm đơn giản, tiện lợi: thay vì quy trình 7-10 bước của nữ giới, nam thường chọn quy trình 2-3 bước: sữa rửa mặt, dưỡng ẩm, chống nắng.
-
Kênh phân phối thay đổi: TikTok Shop từ 56% (H1/2024) tăng lên 66% (H1/2025) trong phân khúc men care.
Đây là minh chứng rõ nét của xu hướng thị trường: không chỉ sản phẩm thay đổi mà cách tiếp cận, cách người mua tương tác với thương hiệu cũng đổi. Dịch vụ nghiên cứu thị trường trực tuyến Studying Vietnam giúp doanh nghiệp đo lường kênh nào đang hiệu quả, nhân khẩu học nào đang dẫn dắt, và cách thương hiệu nên xuất hiện trong hành trình mua.
Sản phẩm dẫn dắt xu hướng: từ basic tới hybrid - con đường của phân khúc nam
Phân khúc sản phẩm skincare cho nam đang phát triển theo hai hướng chính: sản phẩm cơ bản và sản phẩm đa chức năng (hybrid).
-
Basic skincare: sữa rửa mặt, dưỡng ẩm, chống nắng - làlà bước đầu mà nhiều nam giới bắt đầu chăm sóc da. Ví dụ, sữa rửa mặt kiểm soát dầu, se khít lỗ chân lông, kem chống nắng dạng gel cho nam.
-
Hybrid products: sản phẩm kết hợp chăm sóc da, nước hoa, chăm sóc cơ thể - đáp ứng nhu cầu tiện lợi. Ví dụ, một sản phẩm vừa dưỡng da vừa khử mùi hoặc vừa dưỡng ẩm vừa chống nắng.
Sự xuất hiện của hybrid chính là dấu hiệu mạnh mẽ của xu hướng thị trường: người tiêu dùng nam muốn ít bước hơn, hiệu quả hơn, tiện lợi hơn. Thương hiệu nào nhanh chóng phát triển dòng hybrid sẽ dẫn đầu. Và đây là lúc cần dữ liệu: Studying Vietnam có thể giúp thương hiệu khảo sát xem nam giới chấp nhận combo nào, tần suất mua thế nào, họ "gọi tên" sản phẩm như thế nào – từ đó đưa ra chiến lược phù hợp.
Cơ hội và thách thức - Khi xu hướng thị trường mở ra và cũng đặt ra yêu cầu mới
Việc phân khúc skincare cho nam mở rộng tạo ra rất nhiều cơ hội nhưng cũng có một số thách thức mà thương hiệu cần lưu ý:
Cơ hội:
-
Thị trường còn rất nhiều khoảng trống: nội địa hóa sản phẩm phù hợp khí hậu Việt Nam (nhiệt đới, da dầu, nhiều nắng) sẽ là lợi thế.
-
Khả năng mở rộng lên tệp khách hàng nam giới rộng lớn (khoảng 20 triệu người 18-45 tuổi) với tỷ lệ sử dụng thấp hiện tại cũng là tiềm năng cực lớn.
-
Khi nam giới bắt đầu chăm sóc da thường xuyên, giá trị đơn hàng có khả năng tăng - theo báo cáo, trung bình mỗi đơn có giá trị lớn hơn trước.
Thách thức:
-
Thương hiệu nội địa vẫn chưa khai thác đủ và nhiều sản phẩm chưa phù hợp với đặc thù da nam Việt Nam (nhiều dầu, nhiều nắng) hoặc giá còn cao.
-
Việc truyền thông tới nam giới phải thay đổi: nam giới không thích “quá nữ tính”, họ cần hình ảnh gần gũi, thông điệp rõ ràng, không phức tạp.
-
Kênh phân phối và trải nghiệm mua hàng cần phù hợp: nam giới thích mua trực tuyến, thích video ngắn, thích đọc đánh giá - nên thương hiệu phải đáp ứng đúng hành vi ấy.
Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, doanh nghiệp nên khảo sát: sản phẩm nào phù hợp, định giá nào chấp nhận được, kênh nào hiệu quả nhất - từ đó điều chỉnh nhanh chóng và chính xác theo xu hướng thị trường.
Tóm lại, phân khúc skincare dành cho nam giới tại Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ: từ số lượng nhỏ, bị xem là ngách, tới một phân khúc tăng trưởng nhanh, với nhiều thương hiệu mới tham gia và nhiều thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Tất cả đều cho thấy đây là một xu hướng thị trường thực sự, không chỉ là dự báo mà là hiện trạng.
Đối với các thương hiệu và nhà sản xuất, việc không chỉ “nhìn thấy” cơ hội mà còn phải “hiểu” cơ hội thông qua dữ liệu là rất quan trọng.
Và đây là lúc Studying Vietnam – dịch vụ nghiên cứu thị trường trực tuyến phát huy vai trò:
-
Giúp đo lường rõ hành vi tiêu dùng nam giới theo độ tuổi, khu vực, kênh mua.
-
Giúp thương hiệu phát triển đúng sản phẩm: basic, hybrid, hoặc phù hợp khí hậu Việt Nam.
-
Giúp tối ưu truyền thông: nội dung, hình ảnh, thông điệp phù hợp nam giới hiện đại.
-
Giúp xác định xu hướng thị trường tiếp theo: kênh nào đang bùng nổ, sản phẩm nào đang được ưa chuộng, tệp nam giới nào đang dẫn dắt.
Khi thương hiệu kết hợp việc nắm bắt xu hướng thị trường với dữ liệu thực tế và hành động nhanh chóng thì “skincare cho nam” không chỉ là một phân khúc mà sẽ trở thành nền tảng tăng trưởng mới và bền vững.